成为符号，对抗符号。

文 | 陈首丞

编 | 陈梅希

“我收到的不全是好意，我感受到的也不全是真诚。”

2023年5月，董宇辉在接受环球网的采访时如此形容自己一年多的直播生涯。在这一年里，他为了展现最好的形象“大脑一直在高速运转”，因此“长期睡眠很差，颈椎也很差”。与此同时，他还需要接受来自四面八方的“中伤、羞辱、攻击和讽刺”。

尽管这期采访视频的主题是“快乐就是要先爱自己”，但从董宇辉的表情来看，当时的他并不快乐。

这种不快乐的状态一直在延续，同年年底，小作文事件爆发，董宇辉再次陷入自己早已感到厌烦的连环热搜中。

于是，2024年春节刚结束。他就因为“厌烦热搜”而制造了开年最大的热搜之一：#董宇辉清空微博。

缺少新鲜事件的舆论场再一次因为董宇辉而哗然，但这肯定不是董宇辉的本意。

矛盾的董宇辉

董宇辉身上有多个标签：前新东方老师、知识分子和读书人、当下最具影响力的带货主播之一以及被某一群人追捧的偶像。

这些身份互相成就，读书人让他成为一个老师，新东方的经历让他临危受命成为带货主播，而知识分子的“出口成章”又让他顺利成为“超级网红”，并因此成为一众“丈母娘”心仪的女婿。

在过去，这些身份杂糅在一起，成为董宇辉能够在世俗层面（例如经济和公司地位）取得成功的必要因素。他在超级主播的类型已经相当丰富的情况下，又凭借自身的稀缺性杀了出来，既成就了自己，也成就了东方甄选。很经典的伯乐与千里马的叙事。

如果董宇辉是一个精明又善于算计的经济理性人，这些身份将会成为他纵横商场的制胜法宝。他不仅可以因此在公司内部获得更高的话语权，还可以轻易找到愿意出高价的潜在买家。事实上，据董宇辉自己的说法，去年小作文事件后，他确实收到了相当多的合作邀约，此前也不乏高达2亿的巨额年薪offer。

但情况恰恰相反，读书人董宇辉，始终无法丢弃自己最坚持也最自诩的身份。作为知识分子和读书人的“自矜”，让他无法转变为一个真正的生意人，当然也就不能坦然地将自己当成可供售卖的商品去寻求高价合约。甚至，他也无法成为一个真正的传统意义上的“主播”，面对一些商品，他表现出了相当不职业的“回避”。

不过，粉丝们却也因此更加认可董宇辉。在粉丝的眼中，董宇辉愈“自矜”，愈能体现他的“追求”，董宇辉愈有所不为，愈能证明他是一个活生生的人，而不是资本操控的傀儡，也就愈值得粉丝通过消费完成的“打投”。

在这种网红偶像和读书人人设的结合下，董宇辉在直播间中几乎无往不利。他直播时长减少，有人替他委屈；他得不到小作文的署名权，有人为他鸣不平；他休息下岗，有人冲进东方甄选的竞争对手直播间，以此作为对东方甄选高层的反抗，倒逼俞敏洪出来发声，孙东旭成为弃子。

从经济角度上讲，这些身份并不构成矛盾，反而有相当的奇效。如果这些身份归属于一个事先规划好的网红人设，从一开始就由专业人士谋篇布局，最终制造出“超级网红董宇辉”，那可以被当作经典案例来分析了。

但偏偏董宇辉不是一个被制造出来的形象，而是一个坦率真实的人。超级网红不是他会选择的第一身份，知识分子，读书人，哪怕是老师，都是他更可能优先选择的自我认知。在他身上，这些身份的矛盾时刻，已然构成了他对内的自创和消耗，即使获得财富也不能遮蔽或弥补。

粉丝对他的期待，首先形成了一种表现上的牢笼。在直播间里，他需要维持自己“高速运转的大脑”，不停地产出金句和小作文，时刻展现出自己最好的状态。在直播间外，他面对质疑和批评，也必须表现出大度，去“尽自己最大的能量去理解和帮助每一个人”。

董宇辉“读书人”的底色，又让他无法真正融入现代的商业规则中。作为一个网红主播，他或许早就意识到大众舆论“无关对错，只有情绪”，但面对汹涌的情绪，他不愿意妥协，甚至，这一次他也不想再用幽默或睿智的金句去大事化小小事化了。

在直播间中，他坚持要讲一讲对错。“我没错，我凭什么认输？”

在直播间外，他选择了“匹夫之怒”。“解决不了这个问题，我只能本能地逃离。”

董宇辉的匹夫之怒

董宇辉用“匹夫之怒”形容自己清空微博的行为：明知解决不了问题，但我愿意。换句话说，就算什么也改变不了，他也要表达自己的立场和态度。

愤怒来源于一个关于他的负面热搜：董宇辉三拒讲解内衣，并由此引来了一部分用户对他“歧视女性”的攻讦，正如去年5月他就已经有所感知的那样，中伤、羞辱、攻击和讽刺扑面而来。

早已不堪其扰的董宇辉终于决定反击：用清空微博、退出平台这样一个看似退让的行为去获得自己的“阿Q式胜利”。

但正如董宇辉自己也明白的那样，树欲静而风不止，热搜并不会因为他的反感和退让而消失。他的动作引来了更多关于他的讨论，在厌恶他的人眼里，他的罪状又多了一条：#董宇辉不能既享受流量红利又逃避舆论。言下之意在于：董宇辉既然靠互联网吃饭，就必须要忍受这些争议。

争议其实早就存在，董宇辉爆红的第一天，有关他的讨论就从未停止。而这一切，又源于他复杂的身份和具备社区穿透力的内容价值。

和更多闷声发大财的头部网红主播不同，譬如抖音的大狼狗夫妇、毛毛姐（无忧传媒），快手的李宣卓、瑜大公子（遥望科技），淘宝直播的烈儿宝贝等等。这些人不具备跨圈层和跨社区的影响力，但董宇辉却是多个平台共同造神的结果，也一直在全平台产生影响力。

这其中，董宇辉最反感的微博，反而是制造董宇辉的重要推手之一。

回顾董宇辉的爆火之路，很长一段时间里，东方甄选设计的双语带货和知识带货都没能“红”。直到其带货片段流传至微博，引起公共空间的集中讨论，抖音算法才推波助澜式地将流量注入到东方甄选直播间。

火爆之后，董宇辉愈发展现出受全平台关注的特点。他卖货但又不止卖货，他要说阿拉斯加的虎鲸正跃出海面。他回应商品争议又不止回应争议，他要说“谷贱伤农”。他面对本不需要严肃对待的舆论又不只是解释和回应，他要说“被误解是表达者的宿命”。

这些他脱口而出的名言金句，在和直播电商发生勾连之外，总能或多或少地触及到大众情绪，并因此受到更多人的关注。当然，也正如他自己所说的那样，“收到的不全是好意，感受到的不全是真诚。”

没有人能够取悦所有人，更何况是这样一个跨越全平台的超级网红。有人觉得他知识渊博，就有人觉得他不够深刻；有人觉得他有风骨，就有人觉得他太装；有人觉得他是成功人士，就有人觉得他是不劳而获的中间商和资本家。故事的两面，从他爆火那天开始就已同步写下。

当然，事件也不乏有趣的部分。在董宇辉此次明确表示反感热搜之前，董宇辉在虎扑的评分仅有7分，一个相当中庸的分数。热评多是一星两星，内容不乏对他的恶意。董宇辉和微博划清界限后，他的虎扑评分却来到了8.1分。

董宇辉，还能红多久？

显然，舆论的发展和变化，又走到了对董宇辉有利的那一面。

在一些铁粉眼中，董宇辉此举更加夯实了他的读书人人设，也就更值得信任。而即便不是铁粉，也不乏同样对热搜反感的人群，因此对董宇辉表达了同情，增长了对他的好感。

已经表达过愤怒的董宇辉在后来的回应中显得更加理性，他说，清空微博但不注销是为了防止假号，保留自己的账号也可以让大家继续关注，允许大家的批评。

看来，这件事很快就会落下帷幕。令人疑惑的是，东方甄选在其中扮演了一个什么样的角色？

自从小作文事件以后，董宇辉在公司内部的身份就发生了一些转变。明面上，他获得了高级合伙人的地位和与辉同行的单独账号。在此次事件中，也有接近东方甄选的人表示，清空微博是董宇辉的个人行为，东方甄选官方也未对此事做过多回应。

这种情况或许对应了小作文事件中董宇辉的胜利，在粉丝此前的判断中，董宇辉受公司方（孙东旭）的制约，但如今，他可以随意清空微博，也可以拒绝讲解商品。可见，至少在公司内部，他具有相当的行事自由。

对于资本市场来说，这并非是一个好的信号。自由的另一面意味着“失控”，更何况董宇辉还是一个并不经济理性的知识分子。

知识分子特征体现出来的不可控性，其实更早之前就在深度影响这家公司。此前，俞敏洪曾表示对董宇辉授权切片带货的业务不知情，并在了解到相关情况后叫停了该业务。

但实际上，切片带货是一个业内头部主播常见的操作。有从业者认为，俞敏洪之所以这么决定，就是出于董宇辉身上的不可控性。“直播间里说过也就过了，那么多人切片反复传播，很容易就会翻车。”

不过，即使关于董宇辉的切片带货在此之后并没有大面积铺开来，他在直播间中的一举一动还是会被人反复观察传播，切片带货的授权终止，只是减少了被放大镜反复观看的概率。

在成为网红的路上，没有人可以避免被符号化的命运。只是有的人坦然接受了这一过程，一边迎合受众对自己的固有期待，一边利用这种期待在资本市场进行等额兑换。有的人对自己成为符号甚至没有感知，只能被迫接受命运对自己的安排。

董宇辉则又不同，他意识到了自己的符号体系，并有意地在和被符号化的人生做对抗。

可惜的是，人们对于公众人物的想象几乎会必然走向标签化和符号化。关于董宇辉的想象和期待，也一定会停留在一些词语的固定搭配上。

此次事件之后，董宇辉还能红多久？这是一个关于网红生命周期的永恒问题。但对于董宇辉自己来说，这或许并不是一个需要考虑的问题。

他早就累了。